博采
                                            2022-06-22

                                            關鍵詞、長尾詞、品牌詞——小紅書搜索排名高的筆記怎么做?

                                             

                                            對于在新媒體平臺做企業營銷的小伙伴來說,有三點一定要作為長期優化的思路,分別是平臺規則、內容調性、運營策略。平臺規則決定著我們賬號流量分發的邏輯,內容調性決定著賬號/單條筆記的曝光,運營策略是我們在平臺上做內容為達成某個目的所采取的運營行為。

                                            不同的平臺,平臺算法、內容調性、運營策略都是不同的,所以通常意義上一個內容全平臺分發是比較低效的策略。主做一個平臺and在主做平臺上進行內容的分發,是一個不浪費內容資源的策略,但也并不能說多好??赡軙行』锇閮e幸:“我也沒想這么深啊,我隨便做做/我隨便招了一個人就做的還不錯啊”,那么,你的團隊或者公司是需要隨便做做還是長期穩定的運營模式?如果需要穩定,一定要把“爆款”變成“常態”,把“想法”變成“策略”。知識是有體系的,有體系就是有一定閱讀和學習門檻的。所以這篇內容不會把把話說的太通俗易懂,因為太脫離本意的通俗解釋會造成——理解容易、上限也低。

                                            搜索頁是形成品牌產品口碑、影響用戶心智的關鍵路徑,在小紅書,越來越多的用戶把小紅書當成搜索工具。90%的小紅書用戶在購買前有搜索小紅書行為,60%的筆記流量來自搜索頁。所以這一期我們重點講講平臺算法里的搜索流量部分,手把手教大家怎么提高筆記中搜索流量的占比。

                                            我挑選了一篇賬號近3個月中的一篇爆文,這篇內容做到了評閱比11%,是一個互動質量非常高的筆記。筆記的目的是獲取客資,策略是重圖輕文,所以人均觀看時長不到20秒,幾乎可以判定大多數用戶是沒有看文案只看圖片就留下了初步的客資線索(評論)。

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                                            再看一下筆記的閱讀量來源,大多數時候我們沒法控制首頁推薦的量(取決于賬號整體權重+單篇筆記的內容好壞),只能去做相對穩定的搜索排名,關鍵詞下排名高的筆記的搜索曝光拉高了這篇筆記的整體曝光。因為搜索流量占比高,用戶需求目的準確,所以筆記互動高。

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                                            那么,我們是如何做出了這篇爆文?拋開賬號權重、流量分發算法,具體的單篇筆記上——我們在合適的時間、寫了合適的內容、內容里鋪設了合適的相關詞,最后這篇筆記火了。

                                            一、關鍵詞

                                            定義:用戶輸入一個詞(句子),以此為內容進行搜索,搜索引擎具此搜索出來的網頁搜索結果。其中用戶輸入的內容就是“關鍵詞”。

                                            關鍵詞應該具有三個特征:與品牌的相關性、搜索量、商業價值。

                                            什么是相關性?

                                            舉個例子,最近我在看比亞迪漢,是一款混動車,它的特殊處在于電機和發動機的配合是Dmi模式。 DM-i相比其他混合動力技術有很多優勢,其“核心思想”是以電為主,油為輔。在架構上,DM-i超級混合動力基于高容量電池和高功率電機。車輛在行駛過程中由大功率電機驅動。汽油機的主要作用是給電池充電,只有在需要更大動力的時候才能直接驅動,只有和電機一起工作才能減輕負荷。這種混合動力技術不同于傳統的依靠發動機特性的混合動力技術,這樣可以更有效的降低油耗。121km+快充慢充的版本,一箱油300多塊加滿可以跑1000km。

                                            有了以上信息,如果你是比亞迪品牌在小紅書上做內容運營,現在有以下幾個詞作為你的首打品牌內容詞,以下你會首選哪個?

                                            電動車、電車、電動汽車、新能源車、電混車、混動車

                                            不考慮關鍵詞的搜索量及商業價值,單純的搜以上這些詞主觀判斷,電動車是第一個肯定不會做的詞,如下圖,搜索結果展示頁都是“電動自行車”。


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                                            我知道大家在運營的過程中不會犯這種低級錯誤,但是現實會更喜感,我接觸過不少筆記一點量都沒有的朋友卡在這一步讓我哭笑不得。其實關鍵詞的選詞錯誤沒什么,因為不少行業太復雜以至于并沒有像上面的例子這樣涇渭分明。

                                            在其他關鍵詞搜索展示頁都是正確的結果時,我們來看搜索量。電車(35萬篇)>新能源車(17萬篇)大于電動汽車(11萬篇)>混動車(1萬篇)>電混車(3400篇)。

                                            筆記量越多平臺流量越多,所以我們會選擇最熱的關鍵詞。

                                            當然這是小紅書平臺內部的關鍵詞篩選方法,外部可以用5118的流量詞工具,用于對小紅書關鍵詞選詞的補充,長尾詞數量最多的通常是關鍵詞。


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                                            在關鍵詞的相關性、搜索量都確定之后,關鍵詞的商業價值是我們必須要考慮的因素。以美妝行業為例,你的主打詞是否有口碑性?是否會經常上熱點?是否正好包含成分?是否正好是一個用戶印象品牌詞?所以有朋友咨詢我,當面對一個陌生的行業時,先聊產品、再聊銷售。整個環節聊下來才能回到內容的核心點——怎樣高效布局關鍵詞。

                                            二、長尾詞

                                            定義:網站上的非目標關鍵詞但與目標關鍵詞相關的也可以帶來搜索流量的組合型關鍵詞。

                                            長尾關鍵詞的特征:

                                            1.往往是2-3個詞組成或者是短語,存在于內容頁面,除了內容頁的標題,還存在于內容中。

                                            2.搜索量比關鍵詞少,不穩定。

                                            3.長尾關鍵詞帶來的客戶,轉化為網站產品客戶的概率比目標關鍵詞高很多,因為長尾詞的目的性更強。

                                            4.存在大量長尾關鍵詞的大中型網站,其帶來的總流量非常大。

                                            例如,目標關鍵詞是服裝,其長尾關鍵詞可以是男士服裝、冬裝、戶外運動裝等。

                                            長尾關鍵詞基本屬性:

                                            1.可延伸性,針對性強,范圍廣。

                                            2.長尾關鍵詞是長尾理論在關鍵詞研究上的延伸。

                                            “長尾”具有兩個特點:細和長。

                                            細,說明長尾是份額很少的市場,在以前這是不被重視的市場;長,說明這些市場雖小,但數量眾多。

                                            眾多的微小市場累積起來就會占據市場中可觀的份額——這就是長尾的思想。

                                            三、品牌詞

                                            一個好的運營一定是一個好的品牌營銷,但是一個好的品牌營銷不一定是一個好的運營。營銷重策劃,運營重細節。

                                            在運營賬號的時候,大部分情況下,老板/上級/品牌/公司給的品牌主打詞并不符合平臺調性,需要運營通過自己的運營策略進行優化適配。適配好,賬號就做得好。適配不好,就日復一日做賬號看不到出路。

                                            正確的品牌詞應該從產品功能、競品、平臺熱點以及相關大的時間活動節點出發,進行輻射式拓展,衍生出關鍵詞,再通過數據人工分析,了解關鍵詞的情況以及用戶對相關詞的感知度,最終確定品牌關鍵詞,層層篩選,確保最優關鍵詞。


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                                            上圖是我臨時用PPT做的品牌詞思路,大家可以思考一下自己在做的品牌/產品,哪些詞是日常在推的,哪些詞是從來沒有去鋪的。

                                            在鋪設品牌詞的過程中,我們會一點點發現很多不同的思路:

                                            “拉踩”同行對比——也就是產品評測,小品牌蹭大品牌,是大家喜聞樂見的內容形式。工作日流量好,節假日流量差,工作日與節假日主打的詞是有所區別的。小紅書內容種草,淘寶拔草,下單用戶的評論高頻出現的詞即電商反饋詞,有沒有優化后反哺到小紅書內容里?

                                            最后,我們來總結一下小紅書搜索流量占比多的筆記,是如何全方位進行關鍵詞布局的:

                                            1.選擇合適的品牌詞,采用軟廣詞+硬廣詞“軟硬兼施”的方法,硬廣做投放,軟廣做種草。硬廣做品牌進行報備,軟廣以搜索為形式,最終目標為獲取流量。

                                            2.永遠做好第二天的選題,不當天選題當天做,著眼未來、選擇熱度值上升期的熱搜詞。比如看天氣預報幾天后溫度達××度,就要提前準備“高溫預警,敏感肌比如防曬”等內容進行預熱鋪墊。

                                            3.73原則,70%的長尾詞+30%即時詞。

                                            4.新品牌/剛做小紅書,需要注重精細化大類目詞。防曬是大詞,那么學生黨防曬就是小+大原則。長尾詞更容易見效果,當然也有瓶頸。

                                            5.單篇筆記發完了并不是就結束了,單篇筆記是我們和用戶這些老渣男(看了不點贊、贊了不評論、評了不私信、問了不去買)的初步“和解”。那么看了這篇內容,我們在內容數據停滯的時候,可以修改哪些詞和對應的內容,試著讓賬號重新曝光?

                                            6.新老有別,賬號和品牌、不同的創作者,成熟度都不同。永遠不要說“別人的火,我為什么不火”,內容有僥幸,而沒有自己的方法論,就沒有長期火的連貫性。


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