行業
                                            2022-05-16

                                            疫情反復,品牌主不知該踩油門還是踩剎車。


                                            2022年經濟走勢低迷,很多企業年初預備發力,但疫情反復,讓很多品牌主不知該踩油門還是踩剎車。這種迷茫不光影響到企業后續走向的正確發力,還有人員效率低、人心


                                            渙散的人力震蕩。今天我們就淺談一下,品牌該如何應變才能穿越周期,基業長青。


                                            從年初到現在,我們總結了一下大部分客戶的需求心理,其中很難抉擇的問題是,從“是非角度”判斷,大家知道做品牌是對的,沒有品牌就不會有消費增長的長期主義。但出

                                            于得失判斷,以及對市場和營銷方式把控力的不足,無法做出清晰的判斷。


                                            這就是為什么如今市面上“懂產品研發的打不過懂營銷的”,天貓年度榜上的新消費品牌無疑不是將營銷決策把控的非常清晰。


                                            舉個非常典型的案例,“隅田川掛耳咖啡”2020年雙11期間,在天貓掛耳咖啡、咖啡液兩大咖啡類目中,銷售杯數總銷量上均排名第1;它的成功不光出于創始人對產品的追求,


                                            最重要的是三個重點營銷動作:1. 品牌在產品推廣初期就計劃了尋找頂流明星肖戰為品牌代言,首先流量來了,相信大部分消費者都是通過代言人了解了這款咖啡。2.簽約杭州2


                                            022年第19屆亞運會,成為杭州亞運會的咖啡獨家供應商,將為杭州亞運會的參賽選手和工作人員提供新鮮


                                            高品質的產品和線下實體服務,這下產品背書也到位了。3.打造亞運主題咖啡藝術空間,讓咖啡成為杭州的另一張城市名片,事件來了通過線下體驗店鞏固產品溢價,并建立與消


                                            費者的情感價值橋梁。


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                                            在飛速成長的這幾年里,隅田川講了一個“中國品牌,口糧咖啡”傳遞中國咖啡文化的故事。


                                            當然這不是廣告植入,只是想傳達清晰的營銷動作和目標對于一個企業或品牌的成長起著決定性的作用。


                                            但現在的互聯網像是浩瀚的宇宙,過去每幾年就有營銷的一個小趨勢,從過去的雙微,變成了 H5、TVC、事件營銷,又變成了“雙微小快直抖站”(微信、微博、小紅書、快手、


                                            直播、抖音、bilibili)。營銷的多樣性讓品牌方很難決策,加上部分傳統行業向線上轉型,大部分企業對互聯網生態和營銷模式是陌生的,摸著石頭過河的階段交了不少學費。


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                                            這都是因為品牌方在產品生產初期并沒有為未來推廣做好的全盤分析,使得產品上市后在市場中缺乏競爭力和差異化賣點。還有大部分品牌方并無互聯網營銷經驗,靠著傳統的分


                                            銷模式開展市場使得產品很難出圈,經銷商及導購在推薦產品時缺少品牌力,形成極大的內耗,銷量不盡人意。


                                            最后被逼無奈,開始嘗試品牌推廣,一次次試水及教訓丟失了產品推廣的黃金時段,一次次的失利讓消費者及經銷商對品牌開始降低信心,這是大多數小品牌走彎路所面臨的通病。


                                            終局決定布局,以是非決定成敗


                                            如今疫情反復我認為企業更應該平靜面對,無論市場好壞,都不該太過焦慮,因為是非即成敗,做對的事情就是成,做錯的事情就是敗,這個道理很簡單。我們應該平靜下來做好未


                                            來發展的全盤分析,如果缺少相關專業人才,那么就一定要多對比找一家專業的品牌咨詢公司,將企業未來發展的方向明確,和能夠影響品牌后續順利開展的幾大重要動作,并將布


                                            局傳遞給企業核心人員,使大家的力量更加集中。


                                            如標題所見,它并不是一個疑問句,而是當你看到這篇關于品牌的淺談文章所做出的正確反應。你需要做的是理清思緒,以終局決定布局,以是非決定成敗。


                                            大家現在很慌亂的原因主要是布局太多,市面上的玩法太多。我覺得可以做減法,減到最后你可以發覺什么最重要?搶占心智和深度分銷?還是品牌定位和破圈營銷?


                                            今天我們不講具體的實操玩法,最重要的是引導大家理清思路。以往的營銷人太過于注重文案和廣告這類表層的東西。但我認為這其實是一個驗證,如果產品好就更能寫得出來。那如


                                            果寫不出來,就應該倒推回來驗證是不是產品本身沒有獨特賣點來搶占一塊市場領域。


                                            特勞特先生寫的《定位》當中有一句話,很多人沒有認真去看,以為定位理論就是幫你最后寫一句廣告語,寫一個品牌故事,實則不是。定位理論最重要的用處是幫你在做產品的時候


                                            理清思路。


                                            這就是為什么疫情下更容易看清本質,更容易回過頭來去做基本功。很多人只先盯一個戰略,其實戰術決定戰略,而不是由戰略決定戰術的。戰術是什么?做產品的戰術就是先在消費


                                            者心智中找到一個競爭性切入點,戰略則是調動所有的資源,讓戰術優勢得以最大化實現。


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